高尔夫经理人俱乐部高端对话活动之观澜湖经营研讨会实录

    7月17日，由高尔夫经理人俱乐部以及智赢盛世咨询顾问机构联合主办的高端对话系列活动之观澜湖经营研讨会在观澜湖高尔夫球会深圳会所拉开帷幕。

    本次活动特邀观澜湖高尔夫球会副总经理洪刚先生以及其他高管人士与10多名定向邀约的球会总经理一同分享观澜湖球会十多年的成长历程，分享观澜湖会籍销售、房地产销售的杰出模式，分享观澜湖世界级知名度以及美誉度的打造路径以及观澜湖会员服务的独到之处。作为曾服务观澜湖高尔夫球会的专业咨询机构，智赢盛世咨询顾问机构首席顾问、总裁黄焱先生也参与了整个对话研讨，结合智赢盛世的观澜湖服务经验以及多年对观澜湖球会的研究，从另外的角度分享了观澜湖球会从优秀到卓越的路径。

    本次的活动是高尔夫行业内第一次真正意义上的主题式经营高端研讨会，也是高尔夫经理人俱乐部继高尔夫品牌营销论坛的主题论坛活动后推出的又一大主题特色活动——优秀球会高端对话活动。高端对话活动以优秀球会为经营研讨核心，以探寻优秀球会的成功路径为目的，邀请优秀球会的高层管理人员与其他球会总经理共同分享球会的成功之处，并且所有与会人员均为定向邀约。是一次真正意义上的高端私密的圆桌会议，是一次真正意义上的中国优秀球会经营经验分享会。

    出席本次活动的人员分别是观澜湖高尔夫球会副总经理洪刚先生、智赢盛世咨询顾问机构总裁黄焱先生、广东荔湖高尔夫球会董事总经理傅平和先生，广东肇庆高尔夫度假村总经理赵爱华女士，珠海东方高尔夫球会总经理高峰女士，深圳正中高尔夫球会总经理崔明先生，东部华侨城云海谷高尔夫球会副总经理刘正先生，深圳光明高尔夫球会总经理王瑞锁先生，广东保利风神高尔夫球会总经理袁成勇先生，丽江古城湖畔高尔夫度假村总经理李欣瞳女士，广东九龙湖高尔夫球会营销总监方菲女士等。

以下为观澜湖经营研讨会现场实录：

定位，本质成功因素

    黄焱：从08年1月份的首届品牌营销论坛到4月份的第二届论坛到6月份的第三届论坛，一路下来，通过一次次和球会经理人的深入沟通和交流，我们也越发感受到球会经营对总经理的压力以及经理人对球会经营的困惑。尤其是08年，对于大部分球会而言都面临着严峻的经营困境。土地税、天灾人祸、劳动法……，一个个的政策和客观因素将原本就经营困难的球会卷入了更大的困境。
    从高尔夫行业发展的20多年来，很多人都习惯性地把球会的发展困境归结于政策环境因素。作为经营者，也许短期内很难改变现实的政策环境。但是，作为经营者最核心的使命就是创造企业的赢利，寻找企业的核心竞争能力，从而保证企业的长久持续经营。
    在整体宏观环境不佳的状况下，我们也看到了像观澜湖这样经营优秀的球会。这些优秀球会的成功关键因素到底是什么，他们成功背后的根源又是什么？这才是我们每一个高尔夫经营者要去思考的问题。这也是今天我们召开观澜湖经营研讨会的目的。我们邀请了观澜湖球会的高层管理人员和我们一同分享观澜湖的成功之道。希望能够通过一次次的活动，来摸索出适合中国高尔夫球会发展的路径，通过球会总经理之间的经验交流和共享来推动行业的发展。
    今天，我们很荣幸地邀请到观澜湖高尔夫球会副总经理洪刚先生和我们一同分享观澜湖的经验。上午，大家也都参观了观澜湖会所、地产、球场等各个环节，对于观澜湖的经营各个板块，相信大家也都有着自己的问题。我们带着这些问题和洪总进行一次深入的沟通，希望这些沟通能够给在座各位的经营带去一些启迪和思考。
    首先，我们关心的第一个问题就是观澜湖球会经过10多年的发展，已经成长为中国乃至世界级的优秀球会。观澜湖球会成功的关键要素到底是什么？

    洪刚：首先很荣幸能够把观澜湖作为一个案例去研讨和交流，也十分欢迎大家的光临。观澜湖高尔夫球会成功的核心关键要素在我个人看来首先要归功于朱主席对观澜湖的战略定位与长远眼光。从定位而言，观澜湖从本质上来说并不是一个高尔夫球会，而是一个高端休闲产业。定位的不同就决定了后续经营思路的不同。当我们将观澜湖定位在高端休闲产业时，球会本身就仅仅是一个依托高端休闲产业而发展的一个子项目而已。如果仅仅是将观澜湖定位为球场的话，经营的收入仅仅就只限于打球者个人的消费，也就只有果岭费、餐饮费、专卖店费用等，是很有限的。但是，如果定位于高端休闲产业，则会带动整个家庭的消费，带动的是更大层面，更大基数的消费，包括住宿、SPA、打球、其他娱乐等。观澜湖的夏令营以及SPA项目都一直做得很好，就是因为我们带动了整个家庭的消费。因为定位上的差异化以及产业化，使得我们的球场、酒店、SPA、餐饮都呈现出滚雪球式的发展。
    观澜湖一直强调的就是我们不是为一个人，而是为一个家庭创造一个高端的休闲娱乐方式，而不仅仅是打球。
    观澜湖是高端休闲产业的运营者。高端休闲产业在任何一个发达国家已经占据了越来越重要的位置。过去，中国仅仅是依靠低端劳动力去增长GDP，现在政府也开始反思这种增长存在的问题，提出了以休闲产业、绿色产业拉动消费。
    随着中国财富人士的增加，他们拥有社会上最强的消费力，要让他们动起来，从而带动内需的增长。所以要大力发展高端服务业从而促进高端财富人士的消费，以有钱人带动内需。所以十多年前，观澜湖就定位于高端休闲产业，以这些高端财富人士为目标，来确定了球会、酒店、餐饮及其他配套的经营运作思路。
    可以说，观澜湖10多年前的战略定位决定了今天观澜湖所取得的一切成就以及市场地位。

好产品自己说话

    黄焱：除了定位上的前瞻性以及产业性之外，我们还想着重了解一下战术层面观澜湖的独到之处。观澜湖在房地产销售方面的成功关键要素是什么？

    洪刚：在房地产方面，所有的营销理念、手段相信很多企业都大同小异。营销没有对错之分，关键在于是否在合适的时间选择了合适的策略。观澜湖在房地产销售中运用的一个原则和策略就是“产品为王”，就是以产品导向去销售。我们在做高尔夫地产的时候，我们的产品是和其他的房地产产品不一样的，比很多地产项目更先进。
    首先，我们是单线型的房地产项目，几乎都是绕着球场排布，保证了每一个户型前后两边的景观。一般的房地产项目都是块状的。单线型保证了所有房间都能有很好的景观，而块状的房间就会存在遮挡景观的问题。其次，我们是双首层。除了普通首层外，另一个首层是花园首层。在很多地产项目中，花园可能都是地下室，但是我们利用坡地创造了双首层，大家在参观我们地产项目时应该都有看到了。我们的花园外面就是球场，直接和球场相连，所以又多了一个首层。
    我们所面对的客户都是很理性，很精明的，他们已经不是第一次置业，他们有很丰富的置业经验，对于地产、房子有更多的要求。他们很重视产品本身，观澜湖在环境方面有很大的优势和稀缺性。所以我们以“产品为王”去做销售，首先就建立了一个和其他房地产项目独有的差异属性。
    其次是我们的产品策略以及推广策略上的成功。我们最开始推出的是大宅项目，也就是我们最高端的项目。这个项目是我们房地产产品中的形象产品。定价都在上亿元，虽然因为价格高限制了很多人购买，但是拉高了观澜湖房地产项目整体的品牌形象和市场形象。当我们后续推出几千万的小户型时，这种销售瓶颈被一下子打穿，形成了井喷式的销售。
    综合而言，我认为豪宅成功的关键要素为：
    第一：人文环境、人文历史。
    第二：自然环境。
    第三：产品的独特性以及不可复制性。
    第四：土地的未来升值空间。
    第五：管理。

品牌营销，缔造会籍销售奇迹

    黄焱：产品的独特性、销售推广的成功策略保证了观澜湖房地产的成功。我们知道观澜湖不仅在房地产领域，更是在会籍销售领域也是行业内的一个标杆和旗帜。06年、07年的会籍销售都达到了10亿以上。我们想了解观澜湖会籍销售如此成功的因素又是什么？

    洪刚：无论是房地产销售还是会籍销售，我们都会强调一个理念——你买的会籍和房子都是世界第一大高尔夫球会的产品。
    会籍销售的第一大要素是人文。任何一个球场都是漂亮的。从硬件环境而言都是一样的，风景、环境都是一样的漂亮。
    最大的不同是人文。每个人买会籍都希望购买的是一个圈子，一个人文环境。而不仅仅购买一个环境优美的球场。
    同时，中国的消费者是很矛盾的心态，他们一方面希望圈子是一个相对封闭的圈子，但是另外一方面又希望这个球会是著名的，是很多人都知道的，只有成为著名球会的会员才有满足感。
    这也是为什么观澜湖一开始就耗费巨资举办世界杯、泰格伍兹挑战赛的原因。我们就是要打造全球最知名的球会。我们很重视自身的品牌建设。通过这些活动带动全球、全中国对观澜湖的关注。
    虽然品牌营销在前期有很高的投入，但是对后期的运营而言是至关重要的。而且品牌的投入会带来后期运营的收入，这些投入是可以被后期的运营收入摊平的。
    我对品牌的理解是金钱+时间就是品牌。我们可以看到很多国际一线品牌，他们的广告费用奇高无比。最开始还是知名度，经过时间的积累以及不断的金钱投入，形成了品牌。当然这期间需要对品牌策略的规划与坚守，明确品牌的方向以及做好品牌管理的各个环节，否则投入了金钱和时间，出来的仅仅是知名度，而不是品牌。
    观澜湖非常关注品牌与营销。在这两个方面我们有了自己的积淀，形成了现在观澜湖的知名度以及美誉度。
    通过经营会员圈子本身的人文环境和价值以及经营观澜湖这个品牌的价值，满足了会员购买会籍的两大主流需求——圈子资源以及尊荣面子。所以观澜湖会籍能够持续这么多年一直有不错的销售业绩。

把握会员关键需求，提升会员忠诚度

    黄焱：智赢盛世通过这么多年的高尔夫行业咨询服务经验，提出了一个观点——即品牌和服务是影响球会经营的双重利剑。在6月份的第三届论坛上，我们也是以“品牌营销•会员服务，双核驱动会籍畅销、长销、高价销”为主题进行研讨。在会员服务方面，观澜湖有什么独特的地方？

    洪刚：我们做会员服务的很多起点也是为了打造我们观澜湖长久的品牌影响力。例如，我们做很多大型的赛事，这个赛事本身既是品牌营销同时也是会员服务。所有的会员都希望自己的球会能够很优秀，能够举办各种大型的活动，认识更多的名人。通过这些大型的活动和赛事，搭建会员的圈子和平台，让会员对球会有归属感和认同感，这个本身就是对会员服务的一种表现。
    另外，就是一些对会员尊荣面子需求的满足。我们会针对不同级别的会员有不同的待遇，有特钻会员专有的尊贵区域以及会员专用通道等等。通过这些来让会员感受到球场对他们的尊重以及满足他们对自身虚荣面子的需求。
    另外就是我们在管理细节上的运作。魔鬼在细节之处。任何的成功都在于对细节的关注。以球包管理为例，我们多的时候每天要处理3000多个球包。我们有12个球场，有不同的会员，有特钻、普通会员还有嘉宾。这个对我们整个的服务体系提出了很高的要求，我们严格细化各个流程，从而保证了在基础服务层面的完善。另外就是餐饮管理，我们会定期更换菜品以满足会员的需要。
    会员服务很多是细节的服务，我个人认为真正对会员有价值的其实还是品牌。观澜湖对会员而言真正最具价值的还是给会员提供聚会以及圈子的平台以及好的品牌感受。

取势•明道•优术，成就世界第一大球会

    黄焱：谢谢洪总跟我们大家分享了观澜湖这十几年历程中的成功经验。概括而言，观澜湖的成功之处在于：
    1、 战略定位的前瞻。定位于高端休闲产业，而不仅仅是高尔夫球场的运动定位。
    2、 品牌营销的成功。对于品牌的建设投入了大量的金钱以及精力，通过各种活动以及推广打造了全球知名的品牌形象，从而让客户产生了更高的认同和心理满足。
    3、 会员需求的把握。把握住了会员的两个核心需求——资源圈子以及尊荣面子，通过活动以及品牌推广、会员服务，全面满足会员的核心需求。
    4、 产品力的打造以及会员服务的细节管理。对具有竞争优势的产品力的追求和逐步完善以及关注运营管理中的各个细节，从而为成功奠定了坚实的基础。

    智赢盛世，作为一家高尔夫行业的专业营销咨询机构，很荣幸地为观澜湖提供营销体系的咨询服务，也曾经见证了观澜湖06年会籍销售业绩3倍速的增长，也亲自导演过单次会议营销销售4600万会籍的活动。作为一家外脑机构，我们认为观澜湖的成功之处在于三点——取势、明道、优术。

    取势：观澜湖的第一个取势是取世界的势。从一开始，观澜湖就是站在世界的角度去运营整体项目。例如，一开始就引进世界杯。从品牌的打造而言，一开始就立足于打造世界的品牌，立足于世界市场。
    第二个取势是取行业、产业的势。观澜湖不仅仅是把这个项目当成房地产项目，球会项目，而是定位于一个综合性的复合项目，一个高端的休闲产业项目。这个产业的定位正符合了中国整个社会发展的脉络。93年，观澜湖所在的这个地方是深圳和东莞最为贫困的地方，如果没有一个产业的定位与角度的话，仅仅作为球场本身来经营，这个项目是很难盘活和运营的。我们一直强调高尔夫不仅仅是一项运动，而更多是一项集合富人的休闲产业和资源产业。就是希望能以高尔夫球场为核心来运作整个大的产业，这个才是高尔夫球场本身最大的价值。
    第三个取势是取市场的势。随着中国富有人群的兴起，对休闲、娱乐有着更高层次的追求和消费欲望。而观澜湖恰恰在这个时候打造了一个高端的休闲度假平台，从而满足了市场的需求。这是基于观澜湖对整体市场的判断。

    明道：所谓道就是指经营模式，明道就是指要明确经营方向以及策略方向，也就是我们所说的定位以及定位后的策略选择。观澜湖从一开始就明确了“高端休闲产业”以及“高端富人生活平台提供商”的定位。
    在定位以及经营方向明确之后，观澜湖则从产品策略、品牌策略、传播推广策略、销售渠道策略、组织管理策略、会员服务策略等各个层面去实现这一定位。如在后续的经营配套（配套产品策略）中更多是选择休闲配套以及高端生活配套，如SPA度假酒店、乡村俱乐部等等，都是为了打造高端休闲产业的定位。
    在品牌推广中，一直坚持世界级的品牌定位，就是为了打造一个高端富有人群的顶级生活缔造者的品牌形象。
    任何一个企业，要想成功都必须要明确自身的定位以及定位后的策略选择。定位是核心，而后续的策略选择则决定了是否能到达定位的目标。

    优术：所谓优术就是指对执行环节的优化。观澜湖对每一个细节的管理已经自成体系，形成了固定的执行模块。观澜湖核心竞争力不是球场、不是酒店，而是管理系统的强执行力。以我们06年4月22日为观澜湖策划的会议营销活动为例，我们在短短的半个月时间中完成了从策划到执行到签单的全部过程。策划仅仅是成功的一个部分，更大的成功还是依赖于观澜湖自身执行体系的完善。从会籍销售到市场推广到高球运作到宴会管理等各个环节形成了一套系统，无论是现场的运作协调还是执行监控都执行的很到位，从而保证了整个活动实现了4600万会籍销售的效果。
    由于时间关系，今天的研讨到此结束。谢谢大家的参与！希望今天的观澜湖经营研讨会能够给各位一些经营上的帮助和启迪。后续我们会继续以高端对话活动为主题，选择中国优秀球会进行观摩学习以及高层交流，让更多的优秀球会经验能够在更多的经理人之间传递。